YouTube, un negocio millonario

Algunos pasaron de estar frente a la cámara de su computadora a tener audiencias privadas con el papa Francisco. Otros, a tener entrevistas exclusivas con el expresidente de Estados Unidos, Barack Obama. Unos han firmado millonarios contratos con grandes marcas, como Coca-Cola o L’Oréal, mientras otros han creado su propia empresa.

Los youtubers se han convertido en personajes con poder digital, más del que imaginamos cuando los vemos a través de la pantalla. YouTube fue la varita mágica y ellos adivinaron los trucos. Aunque han logrado consolidar audiencias que los siguen en esta y otras plataformas, su negocio va más allá de los videos.

La varita mágica

YouTube, la multinacional creada en 2005 y adquirida en 2006 por Google Inc., está presente en 88 países, cuenta con más de mil millones de usuarios únicos mensuales y más de 400 horas de video cargadas por minuto. “Hace tres años no llegaba ni a las 100 horas. Estamos teniendo un crecimiento por encima del 100% año tras año”, asegura Mauricio Ojeda, director de YouTube Colombia.

El sueco Felix Arvid Ulf, mejor conocido como PiewDiePiew, tiene 27 años y el número de suscriptores en su canal de YouTube supera, por 4 millones, el total de la población colombiana. Su canal, según Forbes, generó en 2016 una suma total de 12 millones de dólares sin contar las otras líneas de monetización que, como él, muchos otros generadores de contenido manejan.

Como PiewDiePiew, otros youtubers crean contenidos originales, así que la plataforma debe pagarles una suma de dinero determinada. El dinero viene de los anunciantes, las marcas que pagan por aparecer en YouTube. Esta ecuación está determinada por algo llamado CPM, que significa el costo por mil impresiones.

Ese costo varía según el país. Puede oscilar entre un cuarto de dólar y 28 dólares por cada mil vistas, dependiendo del comportamiento del mercado. En diciembre, cuando las marcas buscan pautar más, puede incluso aumentar a más de 28 dólares. Estados Unidos, Suiza, Inglaterra y Japón cuentan con el CPM más alto. “Son equipos de venta mucho más robustos donde el mercado digital es más grande. Si vemos la torta de nuestro mercado publicitario, Colombia no es todavía ni una pizca de lo que se lleva el mercado digital en otros países. Nosotros tenemos alrededor de 180 millones de dólares al año, nada comparado con esos otros países”, asegura Ojeda.

Un youtuber en Estados Unidos puede tener menos vistas que uno en Colombia y generar más ingresos si sus audiencias vienen del país norteamericano, por ejemplo. ¿La razón? El CPM de Estados Unidos es más alto.

Los ingresos reales pueden estar manejados por networks, o empresas organizadas que trabajan con los youtubers de mayor audiencia. Algunos hasta tienen su propio network. Conocidos como “Los Polinesios”, los hermanos mexicanos Rafael Velázquez, Ana Karen Velázquez, Lesslie Velázquez, que no superan los 26 años, ya tienen su propia empresa y manejan, además de sus canales, 40 canales más. Estos youtubers pueden acumular más de 15 millones de reproducciones de video en un mes.

Otra de las herramientas extra de monetización a partir de YouTube es Content ID. Este sistema permite a los creadores de contenido reclamar los derechos de autor de sus productos. Content ID ayuda a identificar cuándo otra persona está usando ese contenido. El rastreo de los contenidos se compara en una base de datos que contiene más de tres millones de archivos entre canciones o blogs hasta películas completas. Si efectivamente hay un uso de ese contenido, el propietario, en este caso el youtuber, puede decidir si silencia el audio, bloquea el video completo, sigue las estadísticas de reproducción o monetiza y, en algunos casos, comparte los ingresos con la persona que subió el contenido.

Trucos millonarios

­El colombiano Sebastián Villalobos tiene 22 años, creó su canal cuado tenía 17 y hoy es el influenciador más importante de Colombia en plataformas digitales. Ese canal principal tiene más de 4 millones de suscriptores y, según el portal Social Blade, sus ganancias anuales estimadas, con base en la ecuación de CPM, pueden rondar entre los 30 mil y 492 mil dólares.

Y esta es apenas una de las tantas cifras que puede alcanzar una personalidad digital como él. Los youtubers consideran que su actividad en la plataforma pasó de ser un pasatiempo a una profesión. Hicieron de las redes sociales un modelo de trabajo serio, y esto les ha permitido conquistar, tanto el mercado digital como el tradicional, que ya está buscando la manera de incursionar en plataformas digitales.

El fenómeno empezó a aparecer hace más de dos años en Latinoamérica. Villalobos, quien en 2014 viajó a México a acompañar a sus otros amigos youtubers a una grabación para una campaña de Sprite, recuerda que publicó en sus redes sociales el viaje. “Yo los acompañé a la campaña para no quedarme solo y esa era la primera vez que los fans de mis videos sabían que yo estaba en un lugar específico. No podía salir al set de grabación de la campaña porque no era mi espacio, pero llegó mucha gente. Las personas gritaban, estaban enloquecidas y no dejaban grabar la campaña”, cuenta Sebastián. Ese día llegaron, sin planearlo, aproximadamente 3 mil jóvenes.

El episodio llamó la atención de Latin World Entertaiment, mejor conocida como LatinWe, una empresa de management fundada por Luis Balaguer. La compañía es reconocida por representar a artistas hispanos tradicionales, de la talla de su co-fundadora Sofía Vergara y otras personalidades como Evaluna Montaner, Gaby Espino, Patricia Manterola y Fernando Fiore. Aunque el posicionamiento de la firma se debía al trabajo de estos artistas en Hollywood, la agencia se dio cuenta del alcance de estos nativos digitales y empezó a investigar el mercado.

Ahora LatinWe trabaja representando a los 5 youtubers más importantes en cada país de Latinoamérica. “El promedio de enganche a una marca en la industria tradicional es del 2%. Con un influenciador de YouTube, se puede llegar a un 40%”, cuenta Lina Cáceres, gerente digital de LatinWe. Los niños que antes se sentaban frente a la cámara a crear contenido desde sus habitaciones, ahora son representados legalmente por una de las empresas de management más importantes del mundo.

La marca que marca

El negocio de un youtuber no solo se basa en la monetización sujeta al número de reproduciones de sus videos sino que, además, tienen millonarios contratos como embajadores de grandes marcas como Coca-Cola México, Sprite, Claro, Carvajal, Gillete, Hilton, Disney, Nickelodeon, MTV y Planeta. Participan en producciones internacionales para televisión, hacen Licensing o trabajan con nuevas aplicaciones móviles.

Según Cáceres, los influenciadores colombianos están cerrando contratos de entre 100 mil y un millón de dólares al año. Solo en Colombia, el fenómeno de los youtubers colmó los medios de comunicación con noticias como la del lanzamiento del libro del youtuber colombiano Juan Pablo Jaramillo, La edad de la verdad, en la Feria del Libro de 2014. El evento fue suficiente para que el auditorio principal de Corferias, con capacidad para 800 personas, se llenara 3 veces.

Este año, Youtuber School, el libro de Sebastián Villalobos, ha sido el más vendido de la colección de libros publicados por youtubers. Según Andrea Loever, editora del Grupo Editorial Planeta, “los libros de youtubers representan en Latinoamérica un negocio que supera el millón de ejemplares vendidos”. 

¿Es hora de pensar seriamente en migrar a un mercado digital? Las cifras de estos embajadores de internet, que no tienen más de 30 años, hablan por sí solas. Nadie, ni siquiera Forbes, ha revelado cuánta plata mueve YouTube al año. Y sus representantes no están dispuestos a decirlo, por una sencilla razón, según Ojeda: “Si reveláramos la cifra total, estaríamos dando información de los contratos confidenciales que se firman con los generadores de contenido”.

¿Y el futuro de YouTube?

Según el director de YouTube Colombia, Mauricio Ojeda, la plataforma pretende conquistar un nuevo mercado de suscripción con un modelo llamado YouTube Red. Esta idea, que está presente solo en 5 países, apenas lleva un año en Estados Unidos y cinco meses en México.

YouTube Red se comportará de manera similar a Netflix, creando sus propios contenidos y haciendo alianzas con las cadenas de televisión. Permitirá a los usuarios guardar videos para luego reproducirlos sin conexión, ver series y películas originales y omitir la publicidad previa a la reproducción de video, entre otros beneficios premium.

*Publicado en la edición impresa de enero de 2017.