La moda se toma el café
Hace 15 años, la Federación de Cafeteros de Colombia decidió brincar de la producción de café a la atención directa al consumidor. Así nacieron las tiendas Juan Valdez, inspiradas en el modelo de la famosa cadena internacional Starbucks. La novedad de ir a tomar un café se convirtió en una sabrosa costumbre, que se ha visto alimentada por la llegada al país de la marca estadounidense. Desde entonces, Juan Valdez y Starbucks luchan ‘cabeza a cabeza’ por ganarse las preferencias de clientes cada vez más exigentes que, además, no buscan solo un café sino una experiencia gratificante.
Juan Valdez abrió sus puertas en 2002 bajo el control de Procafecol S.A. La primera tienda fue la del Aeropuerto Internacional El Dorado, en Bogotá. Starbucks, de la mano de Alsea, llegó a Colombia a mediados de 2014, con una primera tienda en el Parque de la 93, en la capital, a las puertas de la cual hicieron cola desde la madrugada decenas de bogotanos el día de la inauguración.
Juan Valdez ha logrado abrir 258 tiendas en Colombia, Starbucks 19. La atención y los tamaños, sabores y precios son diferentes aunque parezcan similares.
Hicimos el experimento de pedir el mismo café, casi a la misma hora, en las dos tiendas. Dos que en el centro de Bogotá están una al lado de la otra. Los establecimientos tienen el mismo modelo de atención. Las dos usan una barra y dos cajas para facturar primero. Ese día Juan Valdez tenía 6 empleados: dos en cajas y cuatro encargados de los pedidos; Starbucks atendía con 4 empleados: dos en cajas y dos encargados de los pedidos. Sillas, sillones, mesas y barras están dispuestas para los clientes. También usan una buena parte de la tienda para una vitrina en la que exhiben productos de cada marca.
En Juan Valdez, un ‘americano’ pequeño (comúnmente conocido como tinto) equivale a un vaso de 150 mililitros. El americano de la tienda colombiana puede ser “suave o cargado”. En Starbucks, el mismo ‘americano’ pequeño no es tan pequeño y puede ser “claro u oscuro”. Equivale a un vaso de 354 mililitros. La diferencia son 700 pesos. El primero vale $ 4.000 y el segundo $ 4.700.
La ola de los millenials hipsters hizo que ir a Starbucks o a Juan Valdez se convirtiera en todo un programa, un punto de encuentro para reuniones, una opción para encontrar conectividad y hasta para leer. Los dos locales ofrecen una red WiFi abierta para que la gente se conecte. El precio del americano no solo incluye el café sino el estatus que da el lugar, el estilo del vaso y hasta la manera en la que lo venden. En Juan Valdez puedes volverte “amigo” si te afilias con la cédula; en Starbucks te escriben algo parecido a un piropo en el vaso.
El tema es que no solo se paga por una taza de café. Se paga por toda una experiencia, y el precio puede ser estremecedor. Un estudio de ValuePenguin, revelado por The Economist, comparó el precio de un Latte Alto de Starbucks en 39 países. En Estados Unidos ese café puede costar el equivalente a $ 8.000; en Colombia, alrededor de $ 14.000; en Rusia –el más costoso– alcanza un valor de $ 36.000.
‘Aterrizada’ a Colombia, la competencia no solo se ve reflejada en las tiendas. También en el beneficio de los caficultores colombianos. Juan Valdez trabaja con café colombiano, Starbucks también. “Nosotros pagamos unas regalías por el uso de la marca Juan Valdez y esas mismas se le entregan a los cafeteros a través de la Federación Nacional de Cafeteros, es decir que hay un bienestar directo al caficultor”, afirma Hernán Méndez Bages, actual presidente de Procafecol. De esta manera se han beneficiado más de 550 mil familias.
Starbucks tiene sus propios incentivos. María Carolina Martínez, vocera oficial de Alsea, afirma: “En 2012 la marca abrió su Centro de Apoyo al Caficultor (FSC, por sus siglas en inglés) en Manizales y desde entonces ha sido el hogar de agrónomos y expertos en calidad que trabajan directamente con los agricultores colombianos para proporcionar apoyo en el cultivo de café arábica de alta calidad”. Hasta la fecha, el centro de apoyo de Starbucks ha brindado soporte a más de 60.000 familias en 12 departamentos (Antioquia, Caldas, Risaralda, Quindío, Valle, Cauca, Tolima, Nariño, Cundinamarca, Boyacá, Santander y Huila).
Las dos compañías han aprovechado el furor del café para competir con granos de diferentes regiones del país. El caso es que la taza tradicional de “tintico” se quedó pequeña. El consumo per cápita de un colombiano en 2010 era de 1,8 kilos anuales. Para 2016, ya había crecido a cerca de los 2,1 kilos al año. Latte, macciato, americano, expreso… como sea, el café pasó de ser una bebida para despertarse a ser un plan que involucra todos los sentidos.
*Publicado en la edición impresa de junio de 2017.
