La publicidad cayó en la red
El video se llama A hunter shoots a bear (Un cazador le dispara a un oso), está disponible en la popular página youtube desde el pasado 5 de agosto y, para el día en el que se escribe este artículo, ha sido visto por más de doce millones de personas.
Una cámara aficionada registra a un cazador que acaba de instalar su campamento en el bosque. A sus espaldas, aparece un oso irascible. El hombre toma una escopeta y… Antes de que dispare, aparecen dos opciones sobre la pantalla: “¿quieres que dispare?”, “¿no quieres que dispare?”, le preguntan al espectador. Éste toma una decisión, pero de pronto el cazador mueve el brazo y, del aburrido aviso que había al lado de la pantalla (lo que se conoce como un banner, la típica publicidad en Internet), toma un corrector ortográfico y borra la palabra ‘disparar’. Después anima al espectador a que anote otra palabra, con lo que, obviamente, varía la historia, pues de inmediato sucede lo escrito por quien está sentado frente a la pantalla del computador. Se dice que hasta el momento hay 42 opciones distintas.
Obra de la agencia francesa Buzzman para la popular marca de correctores ortográficos Tipp-Ex, el video es uno de los grandes éxitos de la llamada publicidad viral de los últimos años. ¿Publicidad viral? Se trata de aquella que, haciendo uso de las redes sociales y de los correos electrónicos, se reproduce como un virus informático; algo así como un ‘boca a boca’ electrónico. Su forma de propagación ya no son los medios, sino las personas mismas: quien ve el video de A hunter shoots a bear muy posiblemente lo reenvíe a sus amigos o lo monte en Facebook o en Twitter, asegurando así una difusión ilimitada –y una publicidad gratuita para la marca que está detrás del video–. Algo semejante sucedió en Estados Unidos con la campaña presidencial de Barack Obama en 2008 y, para no ir muy lejos, con la marcha en contra de las Farc el 4 de febrero del mismo año, en Colombia. La gente se dedicó a reproducir la publicidad. Marshall McLuhan dijo alguna vez: “El medio es el mensaje”. Ahora, al parecer, la cosa es así: “El medio es la persona”.
Según Andrés Novoa, profesor de publicidad de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, lo que nos mueve a enviar y a reproducir contenidos como el del oso y el cazador “es la generación de experiencias. Si yo frente a mi computador experimento algo especial, no voy a ver eso como publicidad, sino como diversión y, en ocasiones, hasta como un estilo de vida o un sello al cual unirme”.
Pero hay más. Diego Ibagón, profesor universitario y gerente de una compañía de software, añade: “En Internet, la publicidad ahora no induce, sino que depende del comportamiento de la gente. La idea de buscar los efectos de un mensaje, ya no funciona. Ahora se usan los datos de las personas para saber su comportamiento y así ofrecerles lo que quieren o necesitan”. No por nada, cada vez que en Facebook queremos saber qué nos deparará el horóscopo, qué nos dice la Biblia o cuál es el mensaje que para ese día tienen Buda o Chespirito, respondemos que sí a la pregunta de si pueden acceder a nuestra información personal. Según Ibagón, falta poco para que la publicidad que veamos en la red social sea absolutamente personalizada y dependa de nuestro perfil. Así, los avisos de una marca de carros no aparecerán en la generalidad de Facebook, sino solamente en las páginas de los clientes a los que se quiera llegar: hombres y mujeres profesionales entre 25 y 35 años, interesados en temas de cultura y tecnología, por decir algo. Es más, Novoa cuenta que en la aplicación Skype (útil para hacer llamadas telefónicas sobre la plataforma de internet), “durante un tiempo, si yo estaba hablando con una amiga y le decía que iba a salir a comer, de pronto me salía una ventana que ofrecía restaurantes en Bogotá”. Publicidad que no crea necesidades, sino que está pendiente de las de quienes usan Internet, para suplirlas, literalmente, en cuestión de segundos. Por ahí va la cosa.
La importancia del clic
Hay quienes dicen que la publicidad en Internet no funcionó. O que al menos no es tan efectiva como la que se hace en televisión. Edgar Ibarra y Santiago Covelli, de la compañía Interactiu, especializada en estrategias de comunicación digital, no están de acuerdo con esta idea, y para justificarse se apoyan en cifras. Según estudios de Fastcompany.com, durante 2010 se invertirán en publicidad, tan sólo en los Estados Unidos, 368 billones de dólares, de los cuales 119.6 estarán dedicados al mundo digital. Mientras la inversión en casi todos los demás mercados caerá en ese país, la hecha en los temas de Internet aumentará un 9.6 por ciento.
Si bien la difusión viral y otras que se podrían considerar ‘alternativas’ están creciendo de manera disparada –y se convertirán en unos años en la forma más común de publicidad en Internet–, las anteriores cifras hacen referencia, sobre todo, a las que se consideran como maneras ‘clásicas’. Se trata de aquellas que, mal que bien, han acompañado a la Red durante su historia y que –hay que decirlo– nos hemos acostumbrado a ver en la pantalla, acaso sin reparar mucho en ellas. Aquí estarían, entonces, los banners, que son algo así como vallas o avisos típicos; los formatos rich media, que podrían ser vallas que incluyen videos, movimiento, o algún tipo de interacción entre quien está al otro lado del computador y la marca; las pop ups, ventanas que emergen automáticamente, sin que el lector lo solicite; y las formas SEM (Search Engine Marketing), interesantes porque están en una línea que en Internet a veces no es muy clara: aquella que divide a la publicidad de la información pura. Y por algo más: sus costos, regularmente, son mucho menores que los de un banner, lo cual las hace bastante comunes incluso en el mercado colombiano. Es más, cifras de Interactiu registran que en 2008 se invirtieron en el país 2.128 millones de pesos en publicidad SEM, mientras que en 2009 la cifra fue de 5.101 millones, lo que implicaría un crecimiento de 139 por ciento.
Pero vamos por partes. Mucha gente se pregunta en dónde está el negocio de un buscador de la talla de Google. Pues bien, la información que en él encontramos tras digitar cualquier palabra está dividida en SEO y en SEM. La primera sigla hace referencia a la Search Engine Optimization, es decir, a la optimización para motores de búsqueda. Se trata, básicamente, de la información que no pagó un peso por aparecer allí, y que se ubica en orden de la más relacionada con las categorías de búsqueda a la menos relacionada. Mejor dicho, de la más a la menos óptima (de ahí el sentido de la sigla). Se dice que el algoritmo desarrollado por Google implica 200 variables para ‘decidir’ cuál información aparece de primera y cuál de última después de que nosotros escribimos una(s) palabra(s) y damos “buscar”. Y es precisamente la complejidad de ese sistema la que hace que Google sea el motor de búsqueda más popular en el mundo: la gente, en general, confía en él y tiene la idea de que la primera opción que le ofrece ante una búsqueda es la mejor. “Google es Dios”, dicen los seguidores de Googlism, la religión de quienes adoran a… Sí, exactamente.
Y bueno, no es para tanto: Dios no cobra. En cambio Google y los demás motores, a veces sí. Lo que nos lleva al segundo concepto (ya nombrado renglones arriba): el SEM, relacionado con las palabras que, tras nosotros dar alguna categoría de búsqueda, aparecen en las partes superior e izquierda de la pantalla y que sí son publicidad. Como bien lo anota Andrés Novoa, “en Internet, la diferencia entre información y formas publicitarias a veces no es muy clara”.
Edgar Ibarra, de Interactiu, explica: “El SEM se basa en una o varias palabras relevantes, un presupuesto inicial y un costo por clic definido por el cliente, a quien no se le cobra por aparecer en pantalla sino por cada clic que hacen en su anuncio quienes visitan el motor de búsqueda. Cuando el presupuesto inicial se acaba, el aviso desaparece y el contenido del anuncio vuelve a hacer parte del contenido genérico; es decir, del SEO”. Mejor dicho, la publicidad en Google y en buena parte de los lugares de Internet es una cuestión de clics.
Natalia Caballero es la gerente de pautefacil.com, una página que ofrece la posibilidad de hacer publicidad de categoría SEM en alrededor de 70 portales colombianos. Su empresa vende paquetes que oscilan entre los $120.000 y los $23.500.000; el valor del clic está determinado por el monto de la inversión: entre mayor sea ésta, obviamente menor será el costo del clic. Ella dice: “El mercado va entendiendo cada vez más el modelo y confiando más”.
Claro, habla de un punto importante: aún son muchos los que le temen a pautar en Internet, pues lo siguen considerando un mundo misterioso e inseguro. Y quizás se equivocan. Lo que sucede es que los códigos y condiciones de la Red son distintos a los de los medios tradicionales. Que lo diga si no, aquel que les mandó a todos sus amigos el video del cazador sin reparar en que les estaba enviando publicidad.
